房地产企业CRM实施六注意

CRM即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来，开始在国外的工商企业广泛采用，现在国内企业中逐渐流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深人分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

我们应用意义上的CRM，通常是指用计算机对上述分析流程自动化的软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收人、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。它主要包含以下几个主要方面:

①客户概况分析。包括客户的层次、风险、爱好、习惯等;②客户忠诚度分析。指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;③客户利润分析。指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;④客户性能分析。指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额;⑤客户未来分析。包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;⑥客户产品分析。包括产品设计、供应链等;⑦客户促销分析。包括广告、宣传等促销活动的管理。

在现代市场经济环境下，企业关注的重点逐渐由过去侧重于提高内部效率向尊重外部客户转移。而CRM理念正是基于对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。一个成功的客户关系管理系统至少应包括如下功能:通过电话、传真、网络、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通;使企业员工全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，记录获得的客户信息，在企业内部做到客户信息共享;对市场计划进行整体规划和评估;对各种销售活动进行跟踪;通过大量积累的动态资料，对市场和销售进行全面分析。CRM能让你了解谁是你的客户以及谁是你最好的客户。让你知晓客户的购买偏好，帮助你制定相应的策略来刺激他们购买并预测他们将来的购买行为。

CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。这是有着深刻的时代背景的，那就是随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。其次，CRM的出现还表明了企业管理的视角从”内视型”向”外视型”的转换。众所周知，INTER-NET及其他各种现代交通、通讯工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。尤其是在我国，随着WTO的逼近，仅仅依靠ERP的”内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角，从”外向型”整合自己的资源。

从2000年开始中国房地产市场经过十几年的发展进人了以个人消费为主体的理性消费时代，购房者对房地产企业提出了越来越高的要求，同时各类投诉、纠纷也越来越多，从2001年开始国内各知名的房地产企业纷纷将焦点放在了客户身上，努力提升客户的满意度，同时很多公司都将2002年定位为客户年，如万科地产将2002年定位为“客户微笑年”，华润置地为“客户服务年”，珠江地产提出“以客户服务为中心”才是项目的核心竞争力，不仅首家成立大规模的“客户服务中心”，而且也首次为客户提供了全程服务的理念，从客户的第一次咨询电话一直到办理人住的各个环节，并延续到社区生活的方方面面。

在这样的背景下，本来在信息化建设水平方面比较落后的房地产行业也开始关注CRM，希望通过引人CRM系统来大幅度提升企业的客户服务水平，从2002年开始一些敢于创新的企业已经率先开始了尝试，有的甚至投资过百万采用了一些国内CRM厂商的产品，经过半年左右时间的实施，目前大部分项目基本都陷人了进退两难的尴尬处境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一方面CRM系统所带来的效果却无法达到预期的目标，出现这种情况的原因主要是房地产企业在实施CRM的过程中，没有切身地了解本公司的具体需求，存在着一定的盲目性，有的甚至看到竞争对手上了，为了门面，迫不急待地就上马，没有起到应有的效用，甚至起到了负面的作用，浪费了时间和金钱。那么，房地产企业在实施CRM的过程中，应该注意些什么呢?

首先，CRM系统的基础是基于数据仓库的，而数据对于数据仓库来说是第一性的，因而我们可以说CRM系统的根本就是数据，然后在此基础上利用OLAP和数据挖掘技术进行提取、分析和预测，从而对企业决策进行支持。所以对于企业成功实施CRM来说，数据的准确性、全面性是非常重要的。如果CRM系统的输人是垃圾的话，哪么输出的也只能是垃圾。所以企业在实施CRM的过程中，一定要把住数据关，让基础数据输人人员要树立数据第一位的意识。为CRM系统的成功应用打下坚实的基础。

其次，要基于企业的实际情况，了解企业本身的动作过程及客户状态，进行针对性的造型工作，房地产企业在了解CRM的过程中，公司领导层往往被厂商所介绍的CRM的先进理念所感染，让其冲晕了头。认为引进CRM系统将大大改进公司现有的客户关系管理水平，但却严重忽略了房地产企业内部业务流程和CRM理念的有机结合及在实施过程中可能遇到和面临的各种问题和考验。在这种情况下由于没有经过认真深人的评估就匆忙上CRM系统其结果必然无法令人满意。因为，在上马CRM以前，一定要对自身的业务流程处理及特点进行细致的分析。

第三，目前国内的CRM厂商普遍缺乏房地产行业的经验，缺乏对房地产行业的深人理解甚至根本不了解房地产行业的情况，认为卖房子和卖电脑、卖冰箱也差不多，反映在CRM系统功能上则是完全没有体现出房地产行业的特点，大大降低了系统的实际应用效果，使操作人员始终无法从系统的应用中得到真正的帮助，如目前很多大型房地产企业都设立了客户会员组织，但CRM系统中却没有专门的功能来处理客户会员组织的管理，这样的CRM系统的应用效果也就可想而知了。所以企业在进行CRM选型的过程中，要深人考察软件厂商的技术实力及行业背景，看其有哪些成功的案例，并实地考查。如果情况允许，企业应该自己多方了解同行业中实施CRM比较成功的企业，并深人对方企业了解实施的情况，学习相关的实施经验和教训，为自己实施CRM进行铺垫。

第四，由于我国的房地产企业这些年来发展非常迅速，而相应的信息化建设基础建设并没有同步跟进，甚至在相当一部分企业中计算机只是用来打字的工具，进行简单的文字处理和表格绘制。根据国外实施CRM系统的经验，企业一般都是在已经成功实施企业内部的ERP系统之后才开始实施CRM系统，这样CRM系统在实施过程中就可以充分利用已有的ERP系统的资源为客户提供更加优质的服务，但国内房地产企业由于信息化建设基础比较薄弱，很多企业在基本没有企业内部业务流程管理系统的情况下直接实施CRM系统，使CRM系统严重缺乏公司内部业务管理系统的有效支持，从而使得系统的应用效果打了很大的折扣，如购房人如果需要了解自己房产证的办理情况，而企业没有相应的系统来有效管理这方面的业务，还必须直接找到具体的经办人才能了解到有关情况，这样的效率是很难让客户真正满意的。

第五，在国内一些信息化基础较好的企业，可能在上马CRM系统前已经实施了部分业务系统比如财务、人事、销售管理系统等，而CRM系统应该与已有的系统进行有机集成，以实现CRM最大功用，提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括正常的数据同步，还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。但如果CRM系统无法和其他应用系统进行有效集成，则会造成企业内部的信息孤岛现象，导致CRM系统无法有效整合其他内部系统的资源来为客户提供更加快捷优质的服务，大大降低CRM系统的实际作用。

最后，企业不能急于求成，不要希望上马CRM后会立刻见到明显的效果。上面也提及过，CRM的基础是数据，巧妇难为无米之炊，如果没有数据，CRM是起不了多大效果的。CRM的主要效用关键就在于对于历史数据的分析，从而帮助企业提升竞争力。所以一个运行有效的CRM系统一定是基于大量数据分析基础之上的，这就预示了CRM一定要经过一定的数据积累才能发挥它的功效。

总之，房地产企业在选择CRM系统时一定要综合考虑上面的各种情况，只有这样CRM系统才能够为房地产企业提高客户满意度、提升企业的品牌形象、增强企业核心竞争力起到重要的推动作用。